来源丨网财经《公司研究院》
作者丨DW
对于横跨80后、90后乃至00后的文青群体而言，豆瓣曾是互联网世界里的“白月光”。在那个内容尚显贫瘠的年代，它构建了最纯粹的文化审美坐标：标记影音、书写书评、交流生活，豆瓣评分更一度成为国内影视行业的风向标。
然而，近日让豆瓣重回大众视野的，既非犀利影评，也非热门小组，而是一场令人啼笑皆非的“薅羊毛”狂欢。
3月2日，豆瓣商城因后台设置错误，原定的妇女节“满200减20”优惠活动被错置为“满200减200”。这意味着，用户只需支付十几元运费，就能将原价数百元的“豆瓣电影日历”或“豆瓣收藏夹”带回家 。
短短几小时内，豆瓣豆品库存被一扫而空，话题“豆瓣薅羊毛”迅速冲上热搜。然而，狂欢在白天戛然而止。豆瓣官方发布致歉声明，以“无法承受巨额损失”为由，对异常订单进行强制退款，并补偿用户20元红包 。
这场乌龙看似是一次低级的运营事故，实则反映出豆瓣的深层困境。刚刚度过20岁生日的它，在商业化这条“快车道”上，正面临着理想与现实博弈的尴尬与无奈。
01 羊毛党的狂欢与契约精神的失落
3月2日凌晨，有网友发现豆瓣市集的优惠券出现BUG。原本豆品店铺满200减20的正常优惠，被运营错误设置成了满200减200。
有网友称，原价247元的商品组合，实付仅17元 。这种“天上掉馅饼”的BUG价，像一枚深水炸弹，炸醒了沉寂的夜猫子社群。
大批网友涌入豆瓣市集疯狂下单，平台服务器一度出现崩溃。热门商品几分钟内就被售罄。直到当天上午，豆瓣团队才紧急修复了优惠券漏洞，此时整个豆瓣市集已经几乎全被薅空，大部分商品显示下架缺货，只剩少量低价小物件还能正常购买。
面对可能高达数百万元的损失，豆瓣的回复是：全部退款。尽管平台附上了一个20元红包以示安抚，但这并未完全平息舆论的争议。
有观点认为，豆瓣的操作不符合契约精神。有网友称豆瓣“玩不起”：“自己设置错了，凭什么不发货？既然敢搞活动，就要承担失误的后果，失误了就让用户买单，太没担当了。”
北京也迪律师事务所创始人吴振华律师对网财经《公司研究院》指出，从法律角度看豆瓣官方对异常订单进行全额退款的处理，通常不构成违约。虽然部分网友感到失望，但法律上更倾向于保护因自身重大错误而陷入困境的平台。
吴振华认为，根据《中华人民共和国民法典》，合同的成立需要建立在双方真实的意思上。简单来说，法律不允许任何人利用他人的重大失误而获取不当利益。豆瓣的“满200减200”显然不属于正常的促销，而是明显错误，一般正常可以明知判断。所以，虽然下单后被退款让人扫兴，但从法律上讲，这更像是平台依法纠正自身重大错误的行为，而非无理由违约。豆瓣的回应既符合法律关于“重大误解可撤销”的规定，也通过补偿兼顾了用户情绪。
02 生于文艺，忧于文艺
成立于2005年的豆瓣，是中文互联网世界一个独特的存在。它凭借书影音评分和兴趣小组，构筑起一座巨大的“精神飞地”。豆瓣评分，曾经是中文互联网最具公信力的内容指标。它依靠用户的长尾审美和理性判断，构成了某种公共价值的评分标准。
在那个算法推荐尚未盛行的年代，豆瓣用户通过标记“读过”、“看过”、“听过”，构建着自我的精神图谱。如一些文化评论所言，在平行时空里，豆瓣本该是算法之外的人文主义守护者，一个基于真实兴趣缓慢生长的精神花园。
然而，理想很丰满，现实很骨感。在流量为王的资本市场上，这份“慢”与“纯粹”往往意味着变现能力的迟滞。
豆瓣的商业化尝试不可谓不多：从最早的广告、到豆瓣读书、豆瓣电影、豆瓣FM，再到如今涉足电商的“豆瓣豆品”。但每一次尝试都显得小心翼翼，甚至有些“佛系”。与今日头条、快手、小红书等后起之秀的激进扩张相比，豆瓣的营收结构显得过于单一且脆弱。
2013年至今，电商始终在豆瓣的商业化拼图里。此次出事的“豆瓣豆品”，正是豆瓣电商化的核心阵地。其产品主打“豆瓣生活美学”，热销品多为依附于豆瓣IP的文创衍生品，如电影日历、笔记本、收藏夹等。这类产品的受众高度局限于豆瓣核心粉丝圈层，客单价低，复购率有限，属于典型的“小而美”生意。
正因为是“小而美”，一张“满200减200”的BUG券，就足以让官方发出“实在无法承受此次巨额损失”的回应。这从侧面反映出，豆瓣豆品的利润空间或许远比外界想象的要薄，其商业模式的根基并非十分稳固。截至目前，公开资料中并未披露豆瓣平台本身的盈利情况。
此外，近几年，豆瓣这套体系被饭圈化、攻击化、情绪化的行为反复侵蚀。一部剧未播，短评区先炸；一个演员出事，长评区瞬间沦陷；理性讨论失守，集体狂欢与网络暴力交织在一起，豆瓣原本引以为傲的社区氛围，正在被彻底重构。
2025年12月，豆瓣电影陷入关于《长安二十四计》条目评论评分异常的舆论漩涡 。豆瓣电影表示：“我们在后台集中处理非正常评分评论的同时，启动了“防水军控评”功能(当短评区出现如图所示的警示标识，即代表豆瓣已启动“防水军控评”功能)。
另外，随着移动互联网的普及和短视频的崛起，这种基于文字和深度兴趣的社交模式受到了巨大冲击。用户的时间被抖音、快手切割成碎片，注意力被算法推荐的内容反复争夺。豆瓣依然存在，但成立二十余年，其已从中心走向边缘。
这种“角落”地位，让豆瓣在资本市场上的故事越来越难讲。此次羊毛事件，表面看是运营人员的“手滑”，深层看则是豆瓣在商业化探索中专业能力缺失的一次暴露。
在成熟的电商体系中，价格巡检、异常监控、风险防控是基本功。一个简单的优惠券设置错误，竟能在凌晨时分发酵数小时直至库存清空，说明豆瓣在电商后端的技术风控和运营审核机制上或存在漏洞 。用运营文艺社区的逻辑去运营电商，难免会在残酷的商战中付出代价。
20元红包的补偿，能弥补用户的遗憾吗？或许能。但强制退款带来的信誉折损，能用20元修复吗？恐怕很难。
豆瓣还是那个豆瓣，但在商业化的道路上，它需要证明自己不仅懂审美，更懂生存。
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